消費(fèi)者正在逐漸“變懶”。越來(lái)越多人“一站式購(gòu)齊”的消費(fèi)習(xí)慣，催生了一大批全屋定制家具企業(yè)的誕生，也逼著不少家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。有成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)做全屋定制的，也有單品類(lèi)定制企業(yè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的。全屋定制企業(yè)更是馬不停蹄，紛紛砸錢(qián)提供整裝一站式服務(wù)，力求盡快占有更多市場(chǎng)。
要做大，更要做全，各類(lèi)企業(yè)一個(gè)個(gè)仿佛脫韁野馬，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中瘋狂加速，或是盡可能地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，或是擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，奔向“大家居”的最終目標(biāo)。紅海之中，人人自危。是趕緊跟上趨勢(shì)，擴(kuò)充品類(lèi)搶占市場(chǎng)，還是按部就班，靜觀其變？
大而全還是專(zhuān)而精？
企業(yè)發(fā)展到一定程度，必將面對(duì)這個(gè)千古難題：是走“專(zhuān)而精”的垂直產(chǎn)品路線，還是擴(kuò)充品類(lèi)，走“大而全”戰(zhàn)略？
當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到需要考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，至少說(shuō)明，企業(yè)的原始產(chǎn)品是成功的，并且已經(jīng)能夠穩(wěn)定地盈利，需要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
套用木桶原理來(lái)說(shuō)，垂直深化產(chǎn)品，即為加長(zhǎng)企業(yè)自身長(zhǎng)板。垂直產(chǎn)品追求的是在定量的消費(fèi)群體中掌握較多市場(chǎng)份額，企業(yè)在垂直領(lǐng)域不斷深入，增加企業(yè)忠實(shí)客戶(hù)群。擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，則可以看做拉長(zhǎng)或者補(bǔ)充企業(yè)短板，并將其拉長(zhǎng)到與企業(yè)原有長(zhǎng)板相同的高度，追求消費(fèi)人群總量提升。
雖說(shuō)“大而全”是時(shí)代趨勢(shì)，可專(zhuān)注垂直產(chǎn)品的成功企業(yè)案例也不在少數(shù)。二者主要針對(duì)的消費(fèi)群體不同，對(duì)企業(yè)品牌力的塑造也各有利弊。兩種選擇沒(méi)有完全的對(duì)錯(cuò)之分，企業(yè)根據(jù)自身未來(lái)發(fā)展模式來(lái)選擇適合自己的發(fā)展路線即可。
但很多企業(yè)家沒(méi)有搞清楚的是，產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)充不應(yīng)當(dāng)是解決企業(yè)困境的辦法。“大而全”是企業(yè)的一種選擇，而非僅此一條的逃生之路。
品類(lèi)擴(kuò)充的大成本
事物的發(fā)展需要遵循客觀規(guī)律。企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，更需要講求邏輯。品類(lèi)擴(kuò)充的首要前提：企業(yè)是否能夠維持原有產(chǎn)品的正常盈利？
多數(shù)企業(yè)在決定擴(kuò)充品類(lèi)之前，經(jīng)歷的是“慌”。他們看見(jiàn)新的流行趨勢(shì)，看見(jiàn)別的企業(yè)猛然發(fā)力，看見(jiàn)自己下滑的業(yè)績(jī)，陡然地感到焦慮，匆忙決定擴(kuò)充品類(lèi)搶奪市場(chǎng)，將產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)充當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的救命稻草。根基尚未筑牢，便將企業(yè)成本大量投入在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與運(yùn)維當(dāng)中，結(jié)果搞得企業(yè)青黃不接，甚至資金鏈斷裂陷入絕境。
品類(lèi)擴(kuò)充的第一邏輯，便是理清楚企業(yè)原有產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。在確保原有產(chǎn)品線正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提之下，才能夠投入成本進(jìn)行新品類(lèi)的擴(kuò)充。
其次便是新品類(lèi)的發(fā)展是否會(huì)影響原有產(chǎn)品的正常盈利。企業(yè)若僅僅豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，而未有效跟進(jìn)新品類(lèi)的設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和管理能力，將致使新產(chǎn)品在消費(fèi)群體中得到過(guò)多負(fù)面評(píng)價(jià)，直接影響企業(yè)原有產(chǎn)品及品牌力的建設(shè)。
新品類(lèi)應(yīng)盡量與原產(chǎn)品保持一定關(guān)聯(lián)性，與企業(yè)核心理念維持一致，不可犯自相矛盾的低級(jí)錯(cuò)誤。而開(kāi)發(fā)哪種產(chǎn)品，又需要綜合衡量消費(fèi)群體、市場(chǎng)趨勢(shì)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行選擇和判斷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。一系列的問(wèn)題，都是品類(lèi)擴(kuò)充背后看不見(jiàn)的“大成本”。
要知道，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)絕不是一拍腦袋就可以決定的事，它對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)配套體系要求極高。企業(yè)需要在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，等同于在基石上添磚加瓦。基石沒(méi)有打牢，無(wú)異于蓋空中樓閣。磚墻砌不好，也會(huì)連帶基石破損垮塌。
逆境更需慢速奔跑
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行變化。種種跡象皆表明，未來(lái)屬于“一站式”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大而全的“大家居”是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的大方向。但現(xiàn)實(shí)是，目前雖已有企業(yè)開(kāi)始嘗試發(fā)展大家居戰(zhàn)略，卻還沒(méi)有哪個(gè)敢說(shuō)自己真正做到了“大家居”。
一個(gè)原因是企業(yè)發(fā)展過(guò)快容易出現(xiàn)各種漏洞，牽一發(fā)而動(dòng)全身。另一個(gè)原因是在此過(guò)程中牽涉到太多成本問(wèn)題，領(lǐng)頭企業(yè)都不敢砸錢(qián)猛沖，小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的資本，想必難上加難。
更值得注意的是，在消費(fèi)升級(jí)的熱潮還未消退的當(dāng)下，“消費(fèi)降級(jí)”又成為了熱詞。年輕消費(fèi)者們似乎又開(kāi)始了精打細(xì)算。而家具領(lǐng)域的主流年輕消費(fèi)群體，和這一波被房貸壓垮、不得不節(jié)衣縮食的消費(fèi)降級(jí)群體是重疊的。
近來(lái)企業(yè)破產(chǎn)新聞?lì)l發(fā)，小工廠默默關(guān)門(mén)停業(yè)，種種跡象都在給家具人敲響警鐘：行業(yè)寒流又一次到來(lái)。逆境之下，不勘察地形就一味猛沖，只會(huì)跌入聚光燈背后的陷阱。倒不如把牢根基，一步一個(gè)腳印慢慢來(lái)。